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當前學校網路公關的省思與建議

文:陳庭鋒

踏入二十一世紀,網路傳播及社交媒體發展迅速且廣泛普及,學校與社區及其群眾間的訊息往來,已由往時的單向轉化為雙向(或多向);單一轉化為多元。近年來,伴隨著學校改進及變革的趨勢發展,現今學校再也不能關起大門;圍起高牆來辦學,加上教職員及家長的教育程度、經濟水平進一步提升,校內外各持分者的聲音及意見,更應受到重視。

同時,社會大眾期望學校的政策及運作透明度進一步提高,為免訊息交流過程中出現誤解及混亂情況,建構學校、教職員、學生及其家庭與社會大眾間多面導向的信息網路,增進溝通及彼此間的了解變得更為重要。

因此,好讓學校的辦學願景與理念正確無誤地傳達予社會大眾,以建立積極、正向及優良的學校形象,並在學校出現事故及危機的情況下,藉良好的溝通及到位的信息發佈,大大降低學校出現負面印象的機會,故學校應更重視公共關係的發展。尤其針對網路發展帶來的諸多現象,如網路公審、訊息氾濫及網媒掘起等。學校「網路公關」(Public Relations on Net)的設立與策略,已成為新時代辦學的重要元素。

網路公關;就是網路把關

網路公關——簡單而言就是透過高科技及網際網路的表達手段,為學校與社區建立有效及良好的溝通渠道。查有關二零零八年北京師範大學所公佈的《澳門校長專業發展規劃研究》報告中提及,本澳校長的平均年齡為54.8歲,考慮到十年過去,數字或多或少會有所改變,但亦反映學校領導是非熟練或經常使用網路與社交平台的群體。根據二零一八年有關《澳門居民新媒體使用情況研究》中顯示,最常瀏覽微信、網站及Facebook的年齡層為25歲以下(微信:36%、網站:33%、Facebook:29%)及26-30歲(微信:35%、網站:33%、Facebook:42%)的青年群眾,相反較為貼近校長平均年齡的51歲以上群體,無論是瀏覽網站或社交平台,該研究所顯示的人數比例只得4%以下。故部分校長或因個人生活習慣及認知,忽略了網路媒體及社交平台的影響力。

有關學校公共關係的目的為何,綜合不同學者的說法與觀點,大概可歸納為下列兩點:(一)增進學校及社區間的相互瞭解,以建立和諧互賴的關係,並使雙方資源能適當共享。(二)建立正確的資訊流通方式,讓公眾正確認識學校的方方面面,並獲得適當的支持。就上述論述可見,建立「溝通機制」是成敗的關鍵,而主宰信息流通的管道及載體就是「媒體」(media)。

澳門的媒體大致可分為傳統媒體,即我們熟知的電視、廣播電台、報刊及出版物等,以及新媒體兩大類。「新媒體」並沒有統一定義,從廣義上來說即傳統媒體以外的所有資訊流通及交匯空間,並且主要透過網路傳播,而所傳播的信息可說是「難以掌控」及「無限大」。就以其中一個衍生自Facebook,亦令眾多教育同工頭痛非常的「學校Secrets」專頁為例,它以匿名方式投稿,經過較鬆散的規管便能成功發佈內容,基於該專頁會以學校名稱命名,因此,會成為校外人士認識該校的其中一個途徑,而吸引程度甚至高於學校的官方網站及新媒體平台,原因包括(一)內容多由在校師生及校友發佈,用詞偏向激烈主觀,甚至間中夾雜粗鄙字眼,奈何卻迎合大眾「口味」及「吃花生」的心態;(二)相比於學校官網及其他訊息發佈平台,其傳播速度高,更新速度快,更能滿足受眾對新鮮感的需求。而與此專頁相類似的網路產物,包括以文字、聲音或視頻傳播的,相信只會推陳出新、日新月異。

增設「網路公關專責人員」好處多

常言道「請讓專業的來!」或許部分校長並非網路及社交平台的常用者,但校長是建立學校行政及人事架構的主導者,考慮到學校公共關係是影響學校聲譽的重要因素之一。同時,為避免失實或偏頗的言論為學校運作帶來混亂。學校首先應完善內部公關,在教職員層面上凝聚起向心力,提振士氣,並增加他們參與校政的機會。同時,領導及主管人員多聆聽他們的看法,為整體營造出和諧氣氛。因為前線同事的言論亦是構成外間對學校觀感的依據,加上再多;再好的公關方案,也沒法使持續經營差劣的教育機構「起死回生」。

故此,筆者建議學校增設「網路公關專責人員」,負責統籌學校運用及發展網路媒體(如官方網站、YouTube Channel等)和社交平台(如Facebook、微信公眾號等),此受聘人士如曾在企業或社團服務更佳,因他們除熟悉新媒體宣傳方式、協助制訂學校的中長期公關策略外,更掌握網路及新媒體平台的發展動向。亦能從日常工作中發現有關針對學校的不實或惡意信息,予以即時的回應和澄清。因為及早洞悉危機往往是化解的最佳方法,例如某些較隱閉性的校園欺凌事件,或可從有關學校的網路社交平台中,通過匿名者的言論找到端倪,以提示學校訓輔部門掌握處理時機。另外,從品德教育層面來看,該人員亦可了解當時網路上最「火紅」或「點擊率最高」的視頻與話題,分析內容會否涉及色情、暴力及傳播不良的價值觀,並針對作出適時的糾正教育措施,以免影響學生的身心健康發展。

總結來說,網路的發展帶來資訊流通之便利,但亦陷阱處處,學校應該著重網路公關,善用網路平台,讓「資訊」發展為益於學校的「資源」。

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