文：陳庭鋒
踏入二十一世紀，網路傳播及社交媒體發展迅速且廣泛普及，學校與社區及其群眾間的訊息往來，已由往時的單向轉化為雙向（或多向）；單一轉化為多元。近年來，伴隨著學校改進及變革的趨勢發展，現今學校再也不能關起大門；圍起高牆來辦學，加上教職員及家長的教育程度、經濟水平進一步提升，校內外各持分者的聲音及意見，更應受到重視。
同時，社會大眾期望學校的政策及運作透明度進一步提高，為免訊息交流過程中出現誤解及混亂情況，建構學校、教職員、學生及其家庭與社會大眾間多面導向的信息網路，增進溝通及彼此間的了解變得更為重要。
因此，好讓學校的辦學願景與理念正確無誤地傳達予社會大眾，以建立積極、正向及優良的學校形象，並在學校出現事故及危機的情況下，藉良好的溝通及到位的信息發佈，大大降低學校出現負面印象的機會，故學校應更重視公共關係的發展。尤其針對網路發展帶來的諸多現象，如網路公審、訊息氾濫及網媒掘起等。學校「網路公關」（Public Relations on Net）的設立與策略，已成為新時代辦學的重要元素。
網路公關；就是網路把關
網路公關——簡單而言就是透過高科技及網際網路的表達手段，為學校與社區建立有效及良好的溝通渠道。查有關二零零八年北京師範大學所公佈的《澳門校長專業發展規劃研究》報告中提及，本澳校長的平均年齡為54.8歲，考慮到十年過去，數字或多或少會有所改變，但亦反映學校領導是非熟練或經常使用網路與社交平台的群體。根據二零一八年有關《澳門居民新媒體使用情況研究》中顯示，最常瀏覽微信、網站及Facebook的年齡層為25歲以下（微信：36%、網站：33%、Facebook：29%）及26-30歲（微信：35%、網站：33%、Facebook：42%）的青年群眾，相反較為貼近校長平均年齡的51歲以上群體，無論是瀏覽網站或社交平台，該研究所顯示的人數比例只得4%以下。故部分校長或因個人生活習慣及認知，忽略了網路媒體及社交平台的影響力。
有關學校公共關係的目的為何，綜合不同學者的說法與觀點，大概可歸納為下列兩點：（一）增進學校及社區間的相互瞭解，以建立和諧互賴的關係，並使雙方資源能適當共享。（二）建立正確的資訊流通方式，讓公眾正確認識學校的方方面面，並獲得適當的支持。就上述論述可見，建立「溝通機制」是成敗的關鍵，而主宰信息流通的管道及載體就是「媒體」（media）。
澳門的媒體大致可分為傳統媒體，即我們熟知的電視、廣播電台、報刊及出版物等，以及新媒體兩大類。「新媒體」並沒有統一定義，從廣義上來說即傳統媒體以外的所有資訊流通及交匯空間，並且主要透過網路傳播，而所傳播的信息可說是「難以掌控」及「無限大」。就以其中一個衍生自Facebook，亦令眾多教育同工頭痛非常的「學校Secrets」專頁為例，它以匿名方式投稿，經過較鬆散的規管便能成功發佈內容，基於該專頁會以學校名稱命名，因此，會成為校外人士認識該校的其中一個途徑，而吸引程度甚至高於學校的官方網站及新媒體平台，原因包括（一）內容多由在校師生及校友發佈，用詞偏向激烈主觀，甚至間中夾雜粗鄙字眼，奈何卻迎合大眾「口味」及「吃花生」的心態；（二）相比於學校官網及其他訊息發佈平台，其傳播速度高，更新速度快，更能滿足受眾對新鮮感的需求。而與此專頁相類似的網路產物，包括以文字、聲音或視頻傳播的，相信只會推陳出新、日新月異。
增設「網路公關專責人員」好處多
常言道「請讓專業的來！」或許部分校長並非網路及社交平台的常用者，但校長是建立學校行政及人事架構的主導者，考慮到學校公共關係是影響學校聲譽的重要因素之一。同時，為避免失實或偏頗的言論為學校運作帶來混亂。學校首先應完善內部公關，在教職員層面上凝聚起向心力，提振士氣，並增加他們參與校政的機會。同時，領導及主管人員多聆聽他們的看法，為整體營造出和諧氣氛。因為前線同事的言論亦是構成外間對學校觀感的依據，加上再多；再好的公關方案，也沒法使持續經營差劣的教育機構「起死回生」。
故此，筆者建議學校增設「網路公關專責人員」，負責統籌學校運用及發展網路媒體（如官方網站、YouTube Channel等）和社交平台（如Facebook、微信公眾號等），此受聘人士如曾在企業或社團服務更佳，因他們除熟悉新媒體宣傳方式、協助制訂學校的中長期公關策略外，更掌握網路及新媒體平台的發展動向。亦能從日常工作中發現有關針對學校的不實或惡意信息，予以即時的回應和澄清。因為及早洞悉危機往往是化解的最佳方法，例如某些較隱閉性的校園欺凌事件，或可從有關學校的網路社交平台中，通過匿名者的言論找到端倪，以提示學校訓輔部門掌握處理時機。另外，從品德教育層面來看，該人員亦可了解當時網路上最「火紅」或「點擊率最高」的視頻與話題，分析內容會否涉及色情、暴力及傳播不良的價值觀，並針對作出適時的糾正教育措施，以免影響學生的身心健康發展。
總結來說，網路的發展帶來資訊流通之便利，但亦陷阱處處，學校應該著重網路公關，善用網路平台，讓「資訊」發展為益於學校的「資源」。
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